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吉昌酒店策划简记
作者：苏强 时间：2012-3-16 字体：[大] [中] [小]
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吉昌酒店是卢总投资两千多万在陇南地区一个风景优美的小镇上兴建的一座小型综合性酒店，主要业务包括餐饮、住宿、休闲购物等项目。开业最初，各方面都还算过得去。但是很快的，餐饮部业务呈现颓势。经过公司高层讨论，决定以价格竞争，然而，经过几轮降价之后，酒店只是像接受电击的垂危病人，短暂反弹后便再度恶化。与几个策划公司接洽谈判未果的情况下，去年春天，卢总找到苏强策划团队，试图寻求解决之道。
因为当时团队业务非常忙，所以等我们真正见面时，已经又过去了两个月。那时酒店餐饮业务已陷入困顿状态，厨师与服务员流失大半，餐厅每天开不了几张台。卢总很坦白的讲，把你们请来，我们想共同探讨一下这个事情还能不能做，毕竟花了这么多钱，当初寄托了很大希望想搞出点名堂来。如果不行，就直接卖掉算了。
与锦上添花型的业务完全不同，这种案子需要的是真刀真枪的实战功夫，要么赚钱要么完蛋。因此，谁也不能拍着胸脯保证什么，否则明明没有金刚钻，非得接瓷器活，毁的不光别人，还有自己的名声。我只能跟卢总讲，让我们先了解一下市场情况，然后再下结论，以免浪费大家的时间。
生意一定不会没缘由的好或者坏，在我们层层深入后，原本扑朔迷离的局面变得逐渐明朗，问题与机遇都逐步浮出水面。吉昌酒店坐落在交通要塞坪川镇，该镇曾因金属矿辉煌一时，富甲一方，然而随着矿业的衰落，资金外流，以及年轻人大量外出务工。无论市场消费能力，还是市场容量，已经可以纳入忽略不计的范畴。
俗话说，一步差三市。从方位来看，吉昌酒店地处由天水、成县、徽县构成的三角区域中间，北距天水约一百公里，西南成县约二十公里，东南向徽县四十公里。无论从哪个市场甚至更远的城市前来消费，在加上来回的油耗、时间耗费等附加消耗后，吉昌酒店的性价比都无法占据优势地位。因此唯有抛掉性价比，突破高端市场，锁定对价格敏感度低，对品质要求高的顾客群体，才是唯一出路。
在前期粗略的市场调研中不难发现，在由三个城市构成的三角市场区域，甚至放大到整个甘肃省及陕西西部，农家乐形式的餐饮都大行其道。与传统餐饮形态相比，农家乐最初是以特色餐饮的定位出现，但是，当农家乐数量众多、环境雷同、菜式相仿时，已经不再成为特色。当高端人群厌倦了农家乐，市里的酒店又仅以服务见长时，市场呼唤特色高端酒店的出现，吉昌酒店的巨大机遇逐步浮出水面。
这些初步发现令我们如同看到一丝曙光。之后，工作组随即进行了更为细致的勘察。
消费者口味分析
陇南地区毗邻川陕，消费者嗜食酸辣、麻辣。在武都、成县、徽县、天水四地的调研中粗略统计，中等及中等规模以上的餐饮机构中，川菜及川菜衍生品类如川味火锅占到总数的70％以上。在与食客以及餐饮经营者的访谈中，也得出如下结论：一、口味习惯无辣不过瘾。二、点击率较高的菜品有沸腾飘香鱼、水煮牛肉、铁板鳝鱼、毛血旺等，均属重口味麻辣菜式。
事实上，麻辣口味的形成与陇南地区的地理及气候特征也是分不开的，陇南地处甘肃东南，毗邻川陕，坐落于秦巴山区，是甘肃境内唯一的吉昌流域地区，气候属亚热带向暖温带过渡区，潮湿的气候环境促使人们食辣以驱赶体内湿气。
消费水平分析
根据不完全调研统计，陇南地区中端餐饮消费空间约为人均60-150元，高端空间约为人均150元向上不封顶。其中，中端餐饮主要集中于朋友聚会，家庭聚餐及普通商务宴请与喜宴等，高端餐饮则聚焦于上层商务宴请、政府接待等场合。
消费者消费习惯分析
由于政府禁酒令及对酒后驾车的严格管控，形成较为有规律可循的消费现象：周一到周六，大部分酒店午餐与晚餐的上座率约为4：6甚至3:7，周五、周六两天的晚上上座率最高，到周日晚上又暴跌。
媒体接触习惯分析
通过调研过程中对部分高端人群的一对一沟通，发现他们具有基本相似的媒体接触特征。一、平时较少时间看电视，主要是没时间。二、报纸尤其是当地党政机关报是他们的重要信息渠道，主要是把握政策动向，了解当地政、经信息等，绝大多数当地政府、企事业单位都有订阅，到达率很高。三、这个群体在路上的时间很多，因此广播电台也是他们经常接触的媒介途径。四、网络，他们已经习惯通过网络了解国家大事，新闻动态等，主要关注网易、新浪、搜狐等门户网站，有时也会关注政府信息网与当地论坛、网站等。
消费者需求深度分析
根据调研统计表明，中高端群体对与餐饮各项需求的排序依次是：一、服务。二、环境（软硬环境）。三、菜品。四、价格。中高端餐饮消费，餐饮不是唯一主题，而是以餐饮为中心，以服务、环境为主体带给消费者的身份感、价值感及一系列综合体验。
菜品的特色及创新能力是市场启动成败的关键所在。尝鲜心态、口碑效应、从众消费是顺序启动的三个必经步骤，核心要素为创造独特的顾客体验。
综合分析，尽管有这样那样的困难，但是机会也不少，对于这个案子，我们是有胜算的。与卢总详细深入沟通之后，卢总一掌拍在桌子上，重打锣鼓再开戏！
如此，便进入了紧锣密鼓的筹划准备阶段，经过许多个不眠之夜的反复讨论、推敲，我们分步骤，有计划的对吉昌酒店进行了系列改造。
一．名称体现身份
吉昌酒店坐落的小镇是进入陇南的第一道关卡，属于交通要塞，如在战时，则是兵家必争之地。据说古时此处有驿站，迎宾送友，匆匆过客，可在此休息停顿。
但是，长远来看，吉昌酒店无疑是要打造吃喝玩乐一条龙体系的，无论多么豪华的驿站，也达到不了这个水平。能实现这种腐败功能的，能体现至高身份价值的，只有一个场所，那就是古代皇帝的行宫，皇帝出门在外也不受委屈的地方。
所以，陇南第一行宫，更适合吉昌酒店的定位，更雍容大气。
六个大字，不怒而自威，身份立显。
二．包装升级再造
色声香味触，佛把色排在五种感觉的第一位，这个色不是色情的意思，而是颜色。而现代科学研究表明，人由视觉获取的信息量占到全部信息量的90％。鲜明的色彩，是吸引注意力的第一诱因。
我们很快发现，吉昌酒店的颜色有个缺陷，灰蒙蒙的水泥原色，往往是车行至跟前而不觉，极易擦肩而过。一旦过去了，很少有人愿意再调头回来，这是无形中很大的损失。
营销的第一步，首先是被发现，被关注。
吉昌酒店的顾客有两部分：一、临时起意的过路客。二、专程而来的李寻欢。而酒店的包装色彩对于前者无疑非常重要、相当重要、极其重要，便于其五百米外可以开始做决定。对于后者，也不至于产生心理落差。
有了鲜明的色彩包装，本身就是最好的户外广告。经过反复权衡，并综合周围色彩对比，我们选取以橙色为主色调。
三．产品线规划
翻阅吉昌酒店菜谱，不可谓不全面，高中低档菜式一应俱全，陇南菜、川菜甚至粤菜都有，整个一综艺大观，花色丰富，价格合理，大厨也是名门正宗，挑不出一点毛病。
挑不出毛病恰恰是最大的毛病！
为什么这么讲？到成县和徽县的高档酒店看看，也是这些菜式，甚至更全面。既然在县城里就能吃得到的东西，又不差钱，脑子有病跑到镇上去吃一模一样的菜式？据工作人员介绍，吉昌的菜式均比其它酒店便宜，就酒水赚点钱。
听起来是不错，可是别忘了，汽油现在多少钱一升了！
按照传统思路，酒店餐饮是应该这么搞。全面、丰富，可选择性高，花式繁多，色香味俱全。但这种思路的基础建立在，酒店就在市里。
吉昌的现状是，比农家乐更偏远的地理位置，大酒店的形态结构。
这就需要打破惯性思维，进行重组创新。
俗话说，虎养一子能拦路。天×力集团的复方丹参滴丸一个单品的销量几乎干掉同×堂上百个品种。经常在酒店吃饭的你，有没有这种感觉？面对一桌子琳琅满目的菜，却无从下箸，找不到一个自己爱吃的。倒是去了王小二炒鸡，面对一盆子鸡，风卷残云，大快朵颐。
制胜之道就是----向核心单品要利润！
什么是合适的核心单品？两个要求，一、有档次，与酒店定位相符。很显然烧野兔、炖土鸡是不行的。二、能成为一道有分量的主菜，俗称硬菜，不能光好看不顶用使顾客有上当感。三、有较大的利润空间。
这个事情，我们与大厨及大厨的朋友反复沟通后，结合当地特产，敲定以烤全羊为特色核心单品。其它则以当地菜式为主，荤素搭配，力求精致。不含酒水人均消费控制在百元左右。除此之外，店内增设了自酿鲜啤酒，新鲜醇厚，开怀畅饮，增进食欲，热烈气氛。针对儿童，有各种花式冰淇淋、刨冰等，彰显细节。
四．传播
最初，酒店高层曾建议过投放电视广告，综合权衡后，被我们否决了。对于需要快速盈利的经济体来说，除非2分钟以上的电视专题片，否则短期内转化为利润很难，而且电视广告价格较高，风险相应增大。反复筛选后，我们圈定了当地机关报+加油站户外+户外广告牌的组合。前者内容以可读性较强的隐蔽性短小精悍的文章为主，如《一百零八刀，凌迟还是艺术？》《暧昧也是一种味觉》等，用于聚拢启动期的第一批人气，只投放一个月，共计投入才五千元左右，相当于生炉子的第一把火，我们深知，餐饮行业的最终品牌力一定来源于口碑，菜品、环境、服务是真正的关键。周边加油站我们谈下了独家宣传协议，并将他们吸纳为协议单位，最终价格也非常理想。户外广告牌一块，距酒店三公里外路正中上方，年费五万，也很划算。
为了节省时间，软文先行，随后是其它户外媒体。因为没留电话，第一期软文投下后，次日酒店前面有限的停车位就被全部占满了，迎宾还需要协调停车问题，这是我们没想到的。一个月以后，酒店几乎只能接受预定客户了。最火爆的时候，提前两天就全订满掉，至于具体日营业额，这里不方便透露。但最终借用郭德纲的话说，我很欣慰。
苏强：营销策划人。MP：15169079028 E-mail：puppyjacky@126.com